Swipe Soaps
Zwischen Memes, viralen Sounds und Outfit-Hauls tauchen sie plötzlich auf: Kurze, wirkungsvolle Miniserien, die sich in unserer FYP einschleichen und sich als unerwartet süchtig machend erweisen. Sequenzen und Klischees im 9:16-Format mit Handlungen wie „Ich habe einen Bettler geheiratet, um meinem Ex zu entkommen, und der Bettler entpuppte sich als extrem wohlhabender CEO“, oder „Ich, eine unscheinbare arme Dienerin, bin die Seelenverwandte eines mächtigen Alpha-Werwolfs“, sind dort keine Seltenheit. Man könnte meinen, man würde schnell daran vorbeiscrollen, doch oft passiert das Gegenteil. Man ist gefesselt. Man will weiterschauen.
Dieses kurze, rasante, für soziale Medien konzipierte Format, ebnet den Weg für eine neue Art von Medien, die das Potenzial hat, die Art und Weise zu verändern, wie Inhalte produziert, verbreitet und konsumiert werden.
Vertical Dramas, oder Short Dramas sind Serien, die speziell für die Wiedergabe auf Smartphones gedreht werden. Die Episoden sind selten länger als 90 Sekunden und bieten daher alle paar Sekunden einen Aufhänger. Anstelle der traditionellen, aus Fernsehserien bekannten Struktur gibt es einen Cliffhanger nach dem anderen in schneller Abfolge. Das Ziel ist es, die Zuschauer:innen davon abzuhalten, weiterzuscrollen, und der immer kürzer werdenden Aufmerksamkeitsspanne des jüngeren Publikums zu bedienen.
Das als „Duanju“ bekannte Format stammt ursprünglich aus China, wo es sich zu einem Massenphänomen entwickelt hat. Die Dreharbeiten finden in Mini-Kulissen statt und dauern oft nicht länger als zehn Tage. Bis 2023 waren bereits über 18.000 neue Kurzserien auf Plattformen veröffentlicht worden, die eigens dafür Ökosysteme aufgebaut haben. Diese Mikroserien erzielten Einnahmen zwischen 500 Millionen und 7 Milliarden US-Dollar und überholten damit den heimischen Kinomarkt. Das Format verbreitete sich von Asien weiter nach Nord- und Lateinamerika, was chinesische Unternehmen dazu veranlasste, mit der Produktion in den USA zu beginnen.
Betrachtet man Trends und Entwicklungen, so wird deutlich, dass die lokale Produktion zugenommen hat, im Vergleich mit den Anfängen, als Inhalte aus chinesischer Produktion dominierten. Genres, die sich hauptsächlich um Romantik und Rache drehen, sind nach wie vor vorherrschend, doch Thriller und Fantasy werden als Handlungsthemen immer häufiger. Ein Mafia-Drama namens „Mafia’s Tender Torture“ erreichte im Jahr 2025 weltweit über 210 Millionen Beliebtheitspunkte*.
Diese Entwicklung ist kein geheimer Trend. Es ist bekannt, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Generationen Z und Alpha immer kürzer wird. Der Einstieg in eine neue Serie wird oft als überwältigend beschrieben, da es Konzentration erfordert, sich auf neue Inhalte einzulassen. Daher greifen die Menschen oft auf das zurück, was sie bereits gesehen haben, oder entscheiden sich, bereit zum Kompromiss, für neue Staffeln einer vertrauten Serie, weil sie die Handlung und die Figuren bereits kennen und wissen wollen, wie es weitergeht. In diesem Zusammenhang könnte man die neun bis zehn Jahre, die „Stranger Things“ brauchte, um die Serie abzuschließen, auch als klugen Schachzug interpretieren. Nicht nur die Darsteller waren damals Kinder und Jugendliche. Die Zuschauer:innen waren es auch.
Was bedeutet das nun alles für die Fernseh- und Streaming-Branche? Laut „The Guardian“ wird der Markt für vertikale Dramen bis 2027 voraussichtlich einen Wert von bis zu 14 Milliarden Dollar erreichen. Joey Jia, Leiter von Crazy Maple Studios, sagte gegenüber der Washington Post: „Du glaubst, du verstehst den gesamten Unterhaltungsmarkt? Tust du nicht.“ Daher lautet die Frage nicht mehr, wie lange vertikale Dramen Bestand haben werden, sondern wie sich traditionelle Medienunternehmen an dieses neue Format anpassen werden.
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* Popularity Points (Beliebtheitspunkte) sind eine Form von virtueller Währung oder Bewertungssystem, das in verschiedenen Bereichen.